消費者開始更多地使用多屏設備觀看影片，并逐漸把更多的娛樂時間從電視屏幕轉移到移動設備，本文針對電視網絡運營商面臨這樣的市場挑戰應采取的相應對策進行探討。
產業說明及廣告現況
內容提供商 – 在傳統的商業模式中，內容提供商提供代理或自制內容給電視臺。內容提供商擅于制作內容，但是跟觀眾的距離非常遠。收視率高的節目內容可以帶來更高的收益，為電視臺帶來更高額的廣告費用。
內容提供商在廣告營銷中有兩種主要商業模式：
一、植入性營銷，在節目中直接植入商品來吸引觀眾眼球；
二、利用節目內容的人氣，發行相關產品，并通過APP應用來營銷。
電視臺– 向各媒體公司提供投放不同長度廣告的平臺，主要利用收視點來計算廣告投放的成本。
傳統電視臺和觀眾的距離非常遠，電視臺開始利用社交媒體和觀眾互動，如微博、二維碼等來吸引觀眾，通過了解用戶使用行為及習慣，提供延伸的廣告信息、促銷網站鏈接等附加服務。然而由此能直接帶來的額外收入有限。
電視網絡運營商– 直接接觸觀眾，最終消費者就是客戶，但受限于傳統商業模式和政策法規，尚未廣泛利用其優勢在廣告產業鏈中扮演更關鍵角色，其廣告客戶多為地區性的本地商家以「托播」型式在插入廣告。
另外電視網絡運營商雖然掌握用戶家中電視及機頂盒，但沒有個人資料，不像移動運營商有個人資料及個人行為分析。電視網絡運營商仍受限于家庭為單位的帳務處理。這在多屏業務推動上需要以用戶為單位來做行為分析的需求上，有一定的挑戰。
APP應用提供商 – 提供電視觀看輔助性的APP來補足上述角色在電子媒體中的不足之處，如電子節目單，更有深度的節目介紹(演員、導演、劇情介紹等)及推薦，發布媒體公司，電視臺或內容提供商所提供的活動信息。主要依靠文字、圖片廣告或APP下載費用來營收。
因為應用提供商沒有傳統包袱，常常可以提供有創意的應用及內容，但缺少視頻內容，只能以策展（Digital Curation）的方式編輯萃取許多單篇文章內容，包裝成一個主題通過應用來發送。
在傳統的電視媒體產業價值鏈中，電視臺付費給內容提供商，廣告代理商及電視網絡運營商付費給電視臺，最終用戶付費給電視網絡運營商,但用戶收看了廣告是否真正會去消費，其實沒有答案。
圖一 開放式媒體對于電視媒體產業價值鏈的影響
多屏服務(第二屏)
智能手機及平板電腦的普及和成功的iOS及Android OS陣營的營銷策略，對傳統電視媒體價值鏈帶來很大變化。不論是內容提供商、電視臺、電視網絡運營商或原不屬于這個產業鏈的應用提供商都受到影響。由其對電視網絡運營商來說，除了要面對OTT Video對于用戶電視觀看時間的侵蝕，又要面對成本居高不下的機頂盒的壓力，多屏服務是電視網絡運營商目前最關注的議題。
多屏服務可以細分為不同應用，包括節目信息內容瀏覽及節目內容搜索，比如通過多屏設備查詢節目單，可以和內容提供商及電視臺互動來取得節目推薦并在多屏設備上進行查詢，會比在電視屏幕上查詢更方便。另外還可以提供額外信息的收集，必竟電視屏幕主要是用來看影像的，不是用來做信息的傳遞。
在多屏環境下，用戶的控制權將越來越高，這需要更重視用戶體驗。 在2012年MRG的報告《全球IPTV、有線電視和衛星電視的多屏視頻服務盈利調查》（Tracking Global Multiscreen Video Services to Profitability in IPTV, Cable & Satellite）中，提到電視網絡運營商對于各項多屏服務的重要性的分析，其中電視節目單 、搜尋及發現為最希望能立刻上線的多屏服務，搖控電視機頂盒為其次需求，反而影片在移動終端上的觀看是可以中長期再提供的服務。由此可見電視網絡運營商覺得影片在移動終端上及電視上的觀看有重疊性，但電視信息在多屏設備上的分享是最快、最有效的實現方式，加上免費OTT服務主要采用廣告的收益模式，不禁讓人思考廣告傳遞到多屏設備上是否是一個更理想的額外營業收入?
多屏對電視網絡運營商真的重要嗎? 另一報告來自RedBee的報告: 95%的 18-24歲的年輕人有一邊看電視并一邊上網的經驗，其中包括88%的人使用電子郵件或社交媒體，60%的人在尋找電視節目的內容，有50%的人想了解產品及廣告內容。即使是55歲以上的長者，也有66%的人有一邊看電視并一邊上網的經驗。由此可見電視網絡運營商的傳統把節目信息傳到電視上的經驗，已漸漸被方便的移動設備所影響，觀眾晚上坐在電視前的時間越來越短，主要目的是看影片，而不是查詢節目信息，信息的傳遞可以在戶外其他時間由多屏業務來實現。
網絡廣告
網絡廣告于互聯網在2000年代開始盛行后，一直扮演著重要角色，從平面媒體學習的傳統橫幅，文字鏈到使用電子郵件的EDM廣告及E-Paper電子報有效減低了營銷成本。網絡廣告的興起導致傳統媒體運營每況愈下，如《華盛頓郵報》被網絡公司亞馬遜收購；谷歌的業務模式依靠廣告，不向用戶收一毛錢。網絡廣告除了成本低廉外，額外提供了用戶之間的”互動”效果及行為分析，是傳統紙質媒體無法達到的效果，比如可以通過用戶在網頁或電子郵件的EDM點擊廣告行為，可以得到點擊率，使得廣告商和業主可以立刻分析其廣告的回饋效果。
近年來由于模擬電視向數字電視的轉移，加上移動終端的盛行，在免費應用上提供互動廣告的收入也刺激了廣告代理商的新的思考，用于如何利用不同的方式有效顛覆傳統廣告，使得新的廣告創意及病毒式營銷加入戰場。
缺少感是一種群體效應，在以往電視廣告操作中，有類似的方式被稱為商業信息廣告（Informercial)。其手法為提供及時的訂購電話并同時在屏幕上打出庫存信息，讓觀眾認為同時有許多人也正在購買，數量有限，再不買就全部賣完了。沒有人知道是否真正有很狂熱的購買行為，在信息不透明的環境下個人只能相信自己的判斷，其判斷力已經被深深的影響。
電話聯絡及直播的節目信息為傳統電視臺可采用的互動模式，在過去并沒有像如今可用的雙向互動網絡及機頂盒，此為利用人性的群體效應去驅動購買沖動，創造了有利的條件。
圖二 商業信息廣告
社交媒體對電視廣告的影響也是不可小看的，尤其對于廣告的商業效應。社交媒體可以說更接近群眾，更接近跟你有一樣喜好的群體，比如在亞馬遜上的推薦為最典型的例子，你如果買了一本書，亞馬遜會告訴你買這本書的讀者也買了另一本書，許多人很有可能會追尋眾人的決定，追隨社交認證的結果會降低買錯書的機率。現今電視網絡運營商可以提供互動平臺與電視頻道商一起策劃活動，還可方便地利用社交媒體及多屏加大營銷范圍及角度，結合現有社交媒體上的大眾，無疑是社交網絡營銷為品牌營銷的最好方式。最近流行的廣告營銷的說法是: 明星代言的效果不如大眾的想法，大眾的想法不如朋友的推薦，表示對于好朋友介紹給你的產品或內容，你會購買或觀看的機率更高。
電視網絡運營商的優勢
前文提到電視網絡運營商擁有用戶，但在整個廣告產業鏈中，礙于過去不變的業務模式，傳統的廣告代理商仍依靠收視率成本來和電視臺清算廣告的費用，只有新進的廣告代理商愿意和電視網絡運營商利用網絡廣告的方式來試驗新形式的電視廣告，一般而言還是是文字或圖片廣告，以每千人點閱成本來計價，進而延伸到每點擊成本或每獲得成本。然而隨著多屏電視的發展，電視網絡運營商應重新思考其定位及優勢。
一、電視網絡運營商擁有電視屏幕，知道用戶喜歡看什么，在看什么，電視仍作為目前最主要的內容呈現方式
二、電視網絡運營商知道用戶的數據，可以結合廣告的推播，針對不同用戶選擇性的發送廣告，或稱精準廣告
三、對于用戶在電視使用上不如計算機上的輸入方式方便，可以通過把多屏設備當成遙控器或互動工具來解決
四、因電視畫面的限制，也可用多屏設備當成廣告的延伸工具，包括廣告內容的信息或適合快速消費品可帶走的優惠券廣告
圖三 電視廣告優惠券推送到手機上
五、電視網絡運營商的品牌對于客戶忠誠度的影響是不可小看的，電視網絡運營商應除了提供內容傳遞網絡，還應提供提高用戶使用便利性和用戶感興趣的工具，如更多投入多屏應用的經營來提高用戶滿意度并降低客戶流失率。
電視網絡運營商擁有用戶，用戶及觀眾的不同在于是否知道誰在看電視，電視網絡運營商是唯一有條件掌握用戶的業者，廣告商已開始重視把消費者的掌握度做為廣告投入的成本考慮，而在以觀眾數做為唯一廣告成本的領域降低投資。
那么電視網絡運營商常見的問題是哪些? 首先要看現有電視服務是否一方面提供節目內容，另一方面有應用服務；包括出租影片、游戲、雜志、以及信息的提供等。電視網絡運營商最常見的困擾為電視內容的不足及應用服務的使用率徧低。當多屏技術成熟時，電視網絡運營商最初的直覺反應是要好好利用多屏來播放節目內容，讓用戶滿意度提高，而不是利用多屏來發展在機頂盒上已不怎么成功的應用服務，但同時另一方面也要擔心節目內容因OTT的興起已無法增加營收，在廣告的機會上，也因對這個產業的陌生，只能采取保守的態度模仿OTT業者的營運模式來引進廣告來補帖投資成本。
其實電視網絡運營商可以利用優勢，重新思考方向。應從電視節目內容出發，包括優化電子節目單(EPG)內容及對節目內容進行分類(Tagging)，包括節目名稱、播出時間、當天節目主題、來賓、照片以及預告片等。讓豐富的信息內容可以被搜索和推薦在電視及多屏設備上。
其二，建立家庭數據或個人數據，在電視觀看上可能是以家庭為主，但在多屏使用上是以個人行為為主。收集用戶電視觀看行為，及多屏使用行為，如對節目設定錄像，提醒或查看內容等行為，和社交媒體綁定，比如利用微博賬號登錄，可取得用戶位置，性別，年齡等信息。
圖四 用戶數據收集的來源
圖四的例子顯示多屏應用可以提供相對完整的數據，舉例來說，電視網絡運營商也許不知道個人用戶的工作領域，但電視網絡運營商可以利用應用鏈接社交媒體信息，在得到用戶許可后，收集到用戶的年齡、性別及職業資料。
最終目的是，整合機頂盒及多屏設備可以互動的特性，提供跨平臺的精準廣告投放和營銷，同時通過有效的節目推薦來增加收視率及通過多平臺不同特性的廣告露出及效果分析，讓用戶在不用太多操作的情況下都能吸收到該廣告要傳遞的信息。
給電視網絡運營商的建議
•電視網絡運營商要有彈性的平臺 - 電視網絡運營商要重新思考傳統服務提供商的角色，因為電視網絡運營商掌握客戶，可以開始提供廣告及用戶間的內容互動。或許這將開始改變原有產業鍵的關系，但電視網絡運營商也可以和電視臺一起合作找出一個雙贏的模式，尤其是對于新活動要有更快的反應，或許在機頂盒的服務改變無法和網聯網網頁一樣的快速，但可以利用多屏應用服務的彈性來達成目的。建議可以和應用提供商合作，利用雙方的優勢來包裝產品。
•要提供彈性的包裝 - 多屏服務的推出或許有對內容成本的考慮，但相比于傳統機頂盒的應用還是有經濟上的效率，可能多屏服務無法有效立即增加營收，但可以增加用戶忠誠度，并可以提高用戶的使用粘性從而間接增加ARPU。
•要和內容走在一起，加入策展的創意 - 一般內容及創意的來源是電視臺及內容提供商，電視網絡運營商多半被認為只會經營服務，不懂內容，這樣的觀念應該改變。電視網絡運營商除了提供電視內容的傳遞，也可以和電視臺一起合作提供平臺用于廣告互動，活動營銷及行為分析等服務，幫助商品更佳的銷售，比如說和內容提供商一同進行植入性營銷的活動等，并回饋內容提供商活動的使用數據等
•要發展以電視網絡運營商為品牌的多屏服務 - 多屏應用要和電視網絡運營商的品牌緊密結合，多屏服務不是只為某一活動而建立，或為某一節目來推廣，這樣的多屏應用服務必然只會有短暫的生命周期。多屏應用要能和用戶的電視服務功能結合，讓用戶建立起在家看電視，出外用多屏應用的習慣，這樣慢慢累積出的用戶數資產，才會對廣告及活動產生效用
•要經營多屏內容，讓用戶真正能得到方便性 - 現在的用戶其實有太多的選擇，任何一個App應用公司都在想盡辦法吸引用戶，電視網絡運營商的多屏應用也是一樣，如果沒有吸引人的地方，不會有用戶忠誠度，比如說基本的服務要提供包括節目信息內容瀏覽、節目搜索、節目推薦、節目觀看等，還應實現對機頂盒的搖控、卡拉OK的點歌及推薦、內容錄下之后在機頂盒或移動設備上也可以觀看；節目信息及廣告、美食、旅游等信息從電視移轉到App應用上，可以豐富用戶在娛樂上的享受
•額外的收入 - 以上的經營除了在B2C上的幫助，也可以開拓新的業務營收，比如說各式精準廣告的收入；發展B2B業務，在市場上賣點閱記錄、出售用戶數據給廣告公司等
多屏時代正在洶涌而來，愛立信的多屏管理平臺「Ericsson Multiscreen Management Platform」采用開放的接口及先進的廣告支持方案，可以支持電視網絡運營商在任意屏幕上提供個性化的電視體驗，還能幫助他們利用這些新體驗創收，幫助客戶不斷擴大電視服務及業務創新，開辟新的多屏廣告機遇，并為電視用戶帶來更好的體驗。
市場在變，科技在變，總結以上討論希望能給電視網絡運營商啟發一些思路，作為介于內容及觀眾之間的角色，找出自己的優勢，利用多屏工具，把在媒體產業鏈上下游關系發展得更緊密，讓用戶更滿意服務，讓廣告業務更有效率。
作者：鄧侃 （愛立信東北亞區 電視及媒體客戶交流部技術顧問） 
