實(shí)現(xiàn)IPO，市值一度超過40億美金；PPLIVE私募融資2.5億美金，軟銀對(duì)其給出了7億美金的估值。他們從哪里來，何以會(huì)產(chǎn)生這此番價(jià)值？募集大筆的現(xiàn)金，又將去往何處？本期專題，我們希望通過行業(yè)領(lǐng)軍者的采訪，勾勒出視頻行業(yè)的整體圖景，分析這些網(wǎng)站各自的資源稟賦和優(yōu)勢(shì)，并預(yù)測(cè)各博弈方的互動(dòng)究竟將會(huì)帶來哪些趨勢(shì)。
視頻行業(yè)，存在著眾多參與博弈的主體——視頻網(wǎng)站本身、用戶、廣告主、監(jiān)管當(dāng)局、內(nèi)容提供商、寬帶運(yùn)營(yíng)提供商等等。每一個(gè)主體都可視為經(jīng)濟(jì)學(xué)中所謂的理性人，在既定的約束條件下，最大化自身的利益：視頻用戶希望快速檢索到自己喜歡的高清、流暢的節(jié)目，其預(yù)算約束是時(shí)間和貨幣（如果實(shí)現(xiàn)付費(fèi)的話）；廣告主期待達(dá)成最佳的營(yíng)銷效果，并致力于降低CPM（千人成本），而其受限的不僅僅是預(yù)算，還擔(dān)心各種風(fēng)險(xiǎn)，比如憂慮自己的廣告貼片與不當(dāng)（盜版或低俗）的視頻內(nèi)容聯(lián)系在一起；視頻網(wǎng)站期待更多的流量以及隨之而來收入，需要考慮價(jià)格高漲的版權(quán)和高企的運(yùn)營(yíng)成本，在一個(gè)變動(dòng)的行業(yè)格局中謀求自身的差異化以及財(cái)務(wù)的可持續(xù)性。
此外，視頻網(wǎng)站之間還存在著“種族差異”，大體上可以劃分為三大族群：第一類是：以優(yōu)酷、土豆為首的獨(dú)立視頻網(wǎng)站，他們從效仿YouTube起家，演化至如今的綜合類視頻網(wǎng)站，既有UGC（用戶自產(chǎn)內(nèi)容），又有長(zhǎng)視頻；第二類是：跨界參賽者，代表選手有搜狐高清、網(wǎng)易視頻、迅雷、奇藝等等；他們或來自傳統(tǒng)門戶，或背靠搜索引擎，或是從下載軟件轉(zhuǎn)型而來；第三類則是：傳統(tǒng)廣電體系所延伸出來的“新枝”，典型者有CNTV、芒果TV和百視通等，廣電的出擊則具有明顯的防御性目的。
從已有的第三方數(shù)據(jù)或者采訪者估算來看，2010年視頻行業(yè)的營(yíng)收規(guī)模大致在20億元。某視頻網(wǎng)站CEO預(yù)計(jì)，2011年，視頻行業(yè)的營(yíng)收規(guī)模將達(dá)40億，2012年再翻至80億甚至更多……這不由得令人想起2006年中國(guó)電影行業(yè)的光景：2006年中國(guó)電影票房約為26億，4年之后，中國(guó)電影票房突破百億，其間各方資本相繼涌入。
2011年農(nóng)歷初一，PPLIVE對(duì)外宣布完成新一輪融資，金額達(dá)2.5億美金。一個(gè)有趣的鏡像是：在春節(jié)前的某次TMT飯桌聚會(huì)中，某視頻網(wǎng)站的總監(jiān)有些“受寵若驚”，一頓飯下來，投資者問了他十萬個(gè)為什么，幾乎罔顧了在座的電子商務(wù)或者團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的從業(yè)者。由此看來，投資者似乎也在暢想“80億或者過百億的未來”，而都不那么在乎掛在優(yōu)酷、酷6傳媒財(cái)報(bào)上上億元的凈虧損值。
在我們的采訪中，設(shè)計(jì)了若干“必答題”（參見：《預(yù)判聲》），其中之一是讓各領(lǐng)軍網(wǎng)站給出其盈利的預(yù)期，酷六網(wǎng)高級(jí)副總裁郝志中說，“盈利是最近看得到的事情”，百度奇藝CEO龔宇則表示，計(jì)劃從2012年第四季度開始盈利，搜狐娛樂傳媒副總裁鄧曄說，“盈利應(yīng)該是兩三年間的事情”，優(yōu)酷的CEO古永鏘則秉持其標(biāo)準(zhǔn)的回答，“收入的增長(zhǎng)快于成本的增長(zhǎng)，盈利是遲早的事情。PPLIVECEO陶闖最為保守，他認(rèn)為目前視頻網(wǎng)站整體停留在“VCD時(shí)代”，只提供了觀看的價(jià)值，未進(jìn)入到DVD級(jí)的“享受”時(shí)期（當(dāng)然，搜狐或者奇藝可能并不這么認(rèn)為），所以，行業(yè)仍然需要大規(guī)模的投入，去提升觀賞體驗(yàn)，進(jìn)而增加廣告價(jià)值或者帶來付費(fèi)收入，他認(rèn)為視頻網(wǎng)站2013年盈利，“這是存在很大問號(hào)的”。
雖然考慮到用戶在視頻網(wǎng)站停留的時(shí)長(zhǎng)不斷增加，我們亦認(rèn)為40億、80億，甚至上百億的未來，不是一個(gè)夢(mèng)，但時(shí)間點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，依然是投資者和經(jīng)營(yíng)者值得關(guān)注的。有別于電影行業(yè)，視頻網(wǎng)站的進(jìn)入門檻要低很多。電影的制作、發(fā)行和院線建設(shè)，任何一環(huán)節(jié)的進(jìn)入，不是耗時(shí)就是耗資。這意味著行業(yè)領(lǐng)先者可能還得在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，面對(duì)過度競(jìng)爭(zhēng)和盈利的不確定性。換言之，即便已然有三家上市公司，視頻行業(yè)整體依然處于黎明之前。
通過群體式的采訪，這種博弈參與者主體的互動(dòng)中，我們總結(jié)了一些關(guān)鍵詞——這種選擇勢(shì)必?cái)[脫不了一定的主觀性，但依然有助于您認(rèn)知視頻網(wǎng)站紛繁復(fù)雜的各種舉措背后潛在的推手。
1 正版化
摩立特集團(tuán)合伙人兼上海分公司總經(jīng)理陳兆豐認(rèn)為，推動(dòng)視頻網(wǎng)站格局最大的推手是“版權(quán)規(guī)范化”，這一點(diǎn)我們?cè)诓稍L中或多或少都能有感觸。正版化是內(nèi)外共同用力的結(jié)果：來自于監(jiān)管當(dāng)局越來越嚴(yán)格監(jiān)管壓力，廣告主投放的顧慮，同時(shí)也是若干網(wǎng)站為上市自我規(guī)范或者凸顯差異化的結(jié)果。
可以預(yù)計(jì)，正版化趨勢(shì)會(huì)持續(xù)升溫，繼續(xù)推升優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容的價(jià)格，推高視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本的門檻，并且，已經(jīng)對(duì)原有網(wǎng)站的商業(yè)模式和行業(yè)格局產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響，比如，基于UGC模式的網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)向PPC（專業(yè)制作的內(nèi)容），他們?cè)趧h除違規(guī)內(nèi)容的同時(shí)也會(huì)對(duì)自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)造成了影響，搜狐視頻和百度奇藝最近一兩年內(nèi)地位的提升。同時(shí)，視頻廣告價(jià)值也在逐步提升（百度奇藝的龔宇仍然抱怨視頻CPM被大大低估了），付費(fèi)視頻頻道已經(jīng)在2010年底2011年初相繼啟動(dòng)，可預(yù)見的是2011年幾乎所有有規(guī)模的視頻網(wǎng)站都將啟動(dòng)收費(fèi)頻道。
2 向上游挺進(jìn)
過去幾年，各大視頻網(wǎng)站已經(jīng)探路自制內(nèi)容或者與傳統(tǒng)制作機(jī)構(gòu)共同開發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容。版權(quán)價(jià)格的提升，各視頻網(wǎng)站尋求內(nèi)容差異化，以及廣告主自身需求的多樣化（比如植入式廣告），自制內(nèi)容的推進(jìn)將會(huì)呈現(xiàn)加速度。優(yōu)酷推出的《老男孩》叫“座”又叫好，搜狐的鄧曄將自制內(nèi)容視作未來戰(zhàn)略性的舉措，龔宇一樣提出規(guī)劃，將介入到自制欄目、深度介入影視節(jié)目的制作，PPlive即將推出的文化基金計(jì)劃，也都是紛紛向上游衍生。
由于中國(guó)版權(quán)內(nèi)容制作格局高度分散，全國(guó)存在超過2000家影視制作機(jī)構(gòu)，視頻網(wǎng)站與相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的制作機(jī)構(gòu)（比如湖南衛(wèi)視、華誼兄弟(27.150,-0.18,-0.66%)）以及長(zhǎng)尾的制作機(jī)構(gòu)，又將會(huì)如何產(chǎn)生互動(dòng)？目前，PPLIVE推出開放平臺(tái)的計(jì)劃，即用力于這方面。我們傾向于認(rèn)為，由于中國(guó)內(nèi)容制作領(lǐng)域高度分擔(dān)，hulu的模式在中國(guó)將會(huì)發(fā)生變異，節(jié)目制作能力和傳統(tǒng)資源整合能力，將會(huì)在未來考驗(yàn)各視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的創(chuàng)新能力。
3 分野和技術(shù)
基于內(nèi)容差異化，更多的視頻網(wǎng)站將會(huì)發(fā)生分化，目前，具有龐大人流量規(guī)模的垂直化網(wǎng)站其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)，主打高清影視的百度奇藝或者搜狐視頻，某種意義上都可以認(rèn)為是以匯總垂直化。未來，財(cái)經(jīng)類的、體育類的等更為細(xì)分化的網(wǎng)站，有可能會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)，或者依托于現(xiàn)有領(lǐng)軍者提供的平臺(tái)，將存在垂直化的內(nèi)容供應(yīng)商。
內(nèi)容分野的同時(shí)，技術(shù)層面有可能會(huì)出現(xiàn)聚合，用戶關(guān)心的是能順暢地看到視頻內(nèi)容，無論借助于何種屏幕，或者是否需要客戶端，以往視頻網(wǎng)站存在著P2P技術(shù)和托管技術(shù)的分化，未來這種分野將會(huì)打破，殊途同歸。比如PPLIVE已經(jīng)切入到網(wǎng)頁(yè)領(lǐng)域，而優(yōu)酷也同樣推出了客戶端，在移動(dòng)中高端領(lǐng)域，各視頻網(wǎng)站同樣大量采用客戶端應(yīng)用。無論是龔宇還是陶闖，都已經(jīng)在憧憬“視頻私有云”的構(gòu)建，未來，視頻的云中心可能將會(huì)是下一波大規(guī)模投資的重點(diǎn)。
4 SNS沖動(dòng)
微博應(yīng)用的流行和持續(xù)發(fā)燙的FACEBOOK效應(yīng)，讓一切“網(wǎng)絡(luò)生物”都意識(shí)到SNS時(shí)代確已降臨。這對(duì)已有的各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用意味著什么？要用SNS化思維，來思考如何獲取并保留用戶。
有些視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始著手打造一種類微博的SNS，例如奇藝。這是可以探討的：一、這種類微博的SNS與已有的用戶評(píng)論有何差別，在用戶體驗(yàn)和實(shí)際效果上？二、借力已有的熱門微博應(yīng)用，是否一定不可行？三，領(lǐng)先的SNS網(wǎng)站，如騰訊，在視頻方面加大資源投入和開發(fā)，會(huì)對(duì)行業(yè)帶來何種影響？
目前答案是：類微博的SNS應(yīng)該是對(duì)用戶評(píng)論所做的應(yīng)用升級(jí)，以優(yōu)化用戶體驗(yàn)，加大黏性，先開發(fā)者會(huì)贏得美譽(yù)。騰訊應(yīng)該加大對(duì)視頻的投入，SNS+視頻，這確實(shí)可以攫取最大用戶停留時(shí)間的簡(jiǎn)單方法。那么，視頻網(wǎng)站是否該借力熱門微博應(yīng)用，也就不言而喻了。
5 資本
目前來看，已融資的公司雖然掌握著大筆現(xiàn)金，然而，大量背靠龐大母公司的視頻網(wǎng)站出現(xiàn)，資金能夠產(chǎn)生影響被削弱了，同時(shí)，由于行業(yè)內(nèi)的公司普遍未實(shí)現(xiàn)盈利，而融資的公司又受制于投資人財(cái)務(wù)的壓力，我們不認(rèn)為，資本的進(jìn)入會(huì)產(chǎn)生大規(guī)模并購(gòu)，或者助推版權(quán)價(jià)格的大幅度上漲，進(jìn)而對(duì)于行業(yè)產(chǎn)生直接沖擊。然而，自制內(nèi)容規(guī)模擴(kuò)大、版權(quán)內(nèi)容價(jià)格的抬升以及可能的“視頻云中心”的出現(xiàn)，所需要的巨額投入，將會(huì)進(jìn)一步蠶食二線視頻網(wǎng)站的空間，在這種背景下，除了橫向并購(gòu)，現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)巨頭是否會(huì)有將視頻作為一個(gè)重要業(yè)務(wù)單位來接盤（比如盛大對(duì)酷6的收購(gòu)，百度相繼投資酷6、PPTV、奇藝等），這也會(huì)是一個(gè)有趣的話題。
而作為一個(gè)傳統(tǒng)的內(nèi)容供應(yīng)商，我們樂見視頻領(lǐng)域的正版化浪潮以及用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，如果有用戶愿意為一部2小時(shí)的電影支付5塊錢，我們也自信，他或許會(huì)為一篇2000字不錯(cuò)的文章支付5毛錢。中國(guó)所謂的免費(fèi)時(shí)代，其實(shí)是版權(quán)未規(guī)范的一個(gè)時(shí)代，這對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生絕對(duì)是沒有益處的。
