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網易云,只會傳播的云?
[ 通信界 / 蔡恩澤 / www.6611o.com / 2021/5/27 14:34:25 ]
 

今天的你,是什么顏色的?5月26日,托網易云音樂的福,很多人在自己的朋友圈里找到了答案。

這一波人格主導色的測試,結果從來都不是重點,至少五顏六色的朋友圈已經讓網易云音樂滿足了,還收獲了兩個微博熱搜,配上下午的赴港IPO公告,預熱的存在感刷夠了。

首頁banner展示,簡單測試,生成結果,轉發分享,這一套病毒式營銷的玩法,網易云音樂已經駕輕就熟。

一方面,契合了用戶的心理需求——對自身存在的認知和肯定,以及外秀的潛在欲望,圖文音的配合又能讓人卸下防備;另一方面,收集到的用戶心理數據可以反哺個性化推薦的需求。

一舉多得。無外乎網友說,啥歌版權都不行,總搞H5第一名。抓得住人心,這是網易云音樂誕生八年來的信條。

誕生之初的網易云音樂,在百度、酷狗、QQ、蝦米齊放的時代里并不起眼,但一條條真情實感的評論,一首首精準的日推,構筑了它的音樂夢,也打牢了網易云音樂的忠誠度地基。

靠著丁磊和用戶的情懷,網易云音樂殺出了群狼環伺下的另一條路。但談感情傷錢,只靠情懷建不起一座大廈,作為一款音樂播放器,核心的磚瓦仍在于音樂。當版權之風驟起,飄搖在風中的網易云音樂輸在了起跑線上。2018年4月,網易云音樂失去了周杰倫,從此被版權問題深深羈絆,在華語流行樂壇一蹶不振。

創辦網易之前,丁磊曾和網友馬化騰討論過中國互聯網的未來。只是后來,音樂的不再只歸音樂,丁磊夢醒,站在面前的是網友馬化騰和他麾下財大氣粗的騰訊系。當環球音樂、華納音樂、索尼音樂三大巨頭被網友拿下,丁磊收獲的只有動態變灰的歌單曲目。用戶與平臺之間的情感連接據此被斬斷,基礎不牢,地動山搖。

后來,網易云音樂踏出佛系的舒適圈,開始艱難的版權戰。吉卜力、滾石唱片、貝塔斯曼,重金之下,網易云音樂不是沒有過戰功,只是對手江山太難撼動,外界記住的,只有沒被拿下的周杰倫,還有騰訊曲庫里的6000萬首。

年虧15億,掙扎在版權的坑里,初心也開始似有若無,趕鴨子上架的直播、雜亂的視頻界面、五花八門的周邊商城,情懷被消費的七七八八,再加上評論區大同小異的“太宰治”,繁盛的民間傷痕文學覆蓋了樸實的真情實感。單調又虛偽,云村也走下了神壇。

網易云音樂開始繞道,比如打出原創音樂人的招牌,為自己“補血”,比如與抖音聯手,把擅長的傳播手段用到音樂爆款打造。種種努力之下,網易云音樂讓渡了一些話語權,而當音樂人另擇高枝,若合作伙伴試圖布局在線音樂,危機的引線隨時可能被點燃。

八年后,網易云音樂踏足資本市場,與初時的那場party漸行漸遠。丁磊已經親自掌舵,是靠音樂抓人心,還是靠人心賣情懷,決定了丁磊的這個夢何時會破碎。

 

作者:蔡恩澤 合作媒體:北京商報 編輯:顧北

 

 

 
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