日前，國家廣電總局發出《通知》，對電視購物節目進行了規范，“侯總”式的電視購物被明令叫停。《通知》規定，自明年起，上星頻道每天18時～24時黃金時段不得播出電視購物短片廣告。針對播出方電視購物頻道和投放方企業，《通知》也提出了具體的條件和要求。六類因夸大、夸張或違法的電視購物短片廣告被明令禁播。業內人士稱，此舉有利于維護市民和正規供應商的合法權益，但因電視購物在國內尚處起步階段，其信譽的建立還有待時日。
廣電總局下“禁播令”
日前，國家廣電總局下發《關于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》(簡稱《通知》)，自2010年1月1日起，所有電視購物短片作為廣告管理，計入廣告播出總量。
《通知》同時對電視購物短片廣告進行限播和禁播。規定新聞、國際等專業頻道和電視購物頻道，不得播出電視購物短片廣告。教育、少兒等專業頻道不得播出不宜未成年人收看的電視購物短片廣告。上星頻道每天18時～24時，不得播出電視購物短片廣告。
6類電視購物短片廣告和居家購物節目被命令禁播。具體包括：介紹藥品、性保健品和豐胸、減肥產品的，介紹無產品名稱、無生產廠廠名和廠址的產品，介紹幫助人體增高的器械或者內服產品的，介紹植入人體式的或者需專業人士操作的各類醫療器械的，出現人體性器官解剖圖解、動畫演示畫面的，法律、行政法規、規章禁止的其他廣告和節目。
廣電總局：“侯總”式電視購物明令禁播
對播出方和投放方也有了新的規定，明確要求廣播電視播出機構須加強對居家購物節目類節目內容的審查把關，主持人必須依法持證上崗。投放電視購物短片廣告的企業，注冊資本金不少于1000萬元人民幣、具有固定經營場所、合作前3年內無商業欺詐和虛假違法等不良記錄等。
虛假購物損害電視公信力
近年來，“一些電視購物短片廣告中存在的虛假違法、內容庸俗、夸大宣傳、誤導消費等現象，造成了不良社會影響，損害了廣播電視的社會公信力”，這些電視購物片的詬病，是其被限播禁播的原因。
據悉，通知下達后，6類電視購物短片廣告被全線“封殺”，包括“永保安康觀音佛吊墜”、“國寶金鉆天安門”、“滿天星領袖國表”、“比力斯神奇魔環”、“筑本T8全能魔鏈”和“69元搶數碼照相機”，這6類廣告被禁止在任何電視臺的任何時段播出。
如“滿天星領袖國表”就打出“唯一最能代表時間”的口號，“筑本T8全能魔鏈”則狂喊“功能最強，最專業，最時尚，最超值”。這些絕對化用語都是廣告宣傳中明令禁止使用的。一些商品則沒有標明商品銷售企業名稱，無生產廠廠名、廠址而被禁播。
廣州市工商局相關人員稱，這幾年來，電視購物一直是工商和廣電局重點監管的對象。虛假、夸大宣傳的違法廣告，主要集中在上述被禁播的幾類。
方向：“四招”改進服務交易模式或走網購
“在大陸，消除消費者對電視購物的不好印象，還需要一段時間”，翁莉莉坦言。
電視購物被蒙上一層欺詐的色彩，很多消費者對電視購物都感到“不可信”。如何改變這個局面，取得消費者的信任?
翁莉莉認為，讓消費者相信，先從電視臺開始。從供應商的角度看，首先是選擇一個有執照的、權威的、具有良好公信力的電視臺。二是在電視購物節目中，除了推銷商品，教會顧客如何辨識商品的真偽和好次的環節比不可少。三是商品必須有質量保障，有良好到位的售后服務。四是節目中最好有權威的專家、鑒定師在場。
翁莉莉建議，在電視購物上投放的企業，“不要賣騙人的東西，不要賣得太暴利，應將商品定價在合理的利潤之下。”
翁莉莉稱，中國大陸的電視購物還是起步的階段，就如網購一樣，一開始也不規范，但發展至今已經出現了支付寶這種第三方支付平臺、七天無理由退貨保障等售后服務，保證了買賣雙方的利益。電視購物也在逐步走上這樣的道路。但其中出現了不少困擾，未來還有很長的路要走。
“如果珠寶也參與“七天無理由退貨”，那么珠寶被顧客調包、被人為損壞后再拿去退貨，供應商豈不是要無條件買單?如何鑒定是否被調包和人為損壞是一個問題。”翁莉莉說。
專家：缺乏公認鑒定標準
廈門大學廣告系林升棟副教授認為，電視購物的不完善，除了監管方面的問題后，與消費者的特點也有關系。美國消費者比較理性，而中國的消費者容易受商品外表的包裝感觀的影響，主持人一句“很快就沒有了”可能就能引起消費者的搶購。但要培育消費者的理性消費觀，并非三天兩頭就能夠辦到。
因此，電視購物的規范，還需要首先從監管機構、播放機構等入手。其中，電視臺的重要性很大，電視臺想把品牌做好，就要嚴格把關電視購物廣告節目，誘導和提醒消費者進行理性購物。此外，管理層可以制定相關的政策來規范消費者、商家的誠信。國內的一些權威的鑒定機構，應該發揮作為一個“標準”的作用，但當前國內目前缺乏這樣為消費者所熟知鑒定機構，這是需要完善的地方。
商家：規范有利行業發展
“如果沒有上節目，銷售就不好。”2006年起，臺商翁莉莉就開始開拓大陸的電視購物市場。在廣州經營珠寶生意的臺商翁莉莉，是第一批在大陸做電視購物營銷的商人，電視購物已經成為其珠寶營銷的主要渠道。她認為，對電視購物節目的規范，能夠保護到正規供應商的利益。
身兼廣州珠寶行業商會名譽會長的臺商翁莉莉，經常帶著自己的證書去拍攝電視購物短片，她認為，目前中國大陸的電視購物市場很大，但還需要規范和完善，促進其良性發展，未來的路還很長。
此前，電視購物一直處于監管的灰色地帶，一些虛假、夸張的廣告趁虛而入。2007年，還出現過紅極一時的“侯總現象”，掀起了一股電視購物熱潮，但這個電視購物銷售的神話最終并打破，以消費者起訴臺商侯興祖結尾。電視購物被蒙上了一層欺騙的色彩，對整個的行業形成巨大打擊。
實際上，對比美、日韓等國家和臺灣地區，中國大陸電視購物市場還有非常大的空間。在中國大陸，電視購物僅占零售市場份額比例不到0.1%，而在臺灣、美國、日韓等地區卻占到了8%～12%。“像臺灣地區也是從直銷逐漸發展到專業的電視購物頻道的，臺灣的電視購物一開始也并非一帆風順，而是直到2003年非典的影響，電視購物的人群增多時才開始賺錢的，現時在臺灣，電視購物的營業收入每年達到了幾百個億。”翁莉莉說。消費者：貨真但帶有夸大成分
作為電視購物的終端消費人群，他們也對電視購物的夸大效應頗有微詞。深圳的陳先生認為，“電視購物節目誘惑力大，使消費者有購買的沖動。雖然商品不會以假亂真，以次充好，但在節目中顯然帶有夸大的成分。購買后發現，商品的某些功能，并沒有節目上渲染的那么強大。”
從陳先生購買手機的經歷可見一斑。陳先生向記者反映到，電視購物中宣傳的商品，大多功能齊全，但一些功能實際價值并不高，而且某些功能并沒有電視上說的那么強大，比如他通過電視購物購買的一部國產手機，使用時發現網速并沒有電視上說的那么快。
此外，電視購物商品的售后服務也不到位，甚至出現“欺詐”的行為。購買手機后，陳先生就有一次被“詐騙”快遞費的經歷。當時手機的電池出現了一些問題，他便撥打電視購物熱線去購買一塊原裝電池，銷售人員以“深圳地區沒貨”為由，要求陳先生支付10元的快遞費。收到電池后，陳先生才發現貨物是由深圳福田發出的，并非銷售人員所說的“從外地寄出，需要付10元快遞費”。
業內人士提醒，消費者同樣要上權威的電視臺進行電視購物，不要輕信只有全國統一400電話的供應商，否則，一旦出現問題可能欲訴無門。如果電視購物的供應商有實體門店，可到實體店去考察。
“侯總”式電視購物
2007年，“史上最牛廣告人”侯總的“短命電視購物”被業界引以為戒。侯總原名侯興祖，2001年，他因在電視購物節目中別開生面的叫賣而聲名鵲起。后來卻因為其叫賣的寶石造假而被禁播。
